互联网消费时代到来:免费变付费 你会买单吗

今晚报 2018年04月16日 16:54

  天津北方网讯:摆满大街小巷的共享单车取消优惠、提价收费,打车软件掀起的“补贴大战”早已尘埃落定,外卖平台的“优惠券”越发越少,而“跑腿费”正越来越高……互联网产品在推广阶段倾力打造的“免费午餐”最终都免不了销声匿迹。当下一波“免费午餐”袭来时,人们又会做出怎样的选择?

  本期“今晚调查”通过今晚传媒集团旗下今晚报官方微博、今晚报官方微信、《中老年时报》公众号、掌上天津App、腾讯大燕网、问卷星向市民发起调查,共收到有效问卷721份。调查显示,绝大多数受访者已迈入互联网消费时代。人们对于互联网“免费午餐”仍怀揣期待,同时也更加客观地思考自己愿为怎样的互联网产品买单。

  互联网消费占比已超九成

  根据《2017中国互联网消费生态大数据报告》,“80后”和“90后”已经成为互联网消费的主力用户。本次调查的受访者据此向相应的年龄区间倾斜,同时也收集了其他年龄层次的受访者意见。其中,男性占44.24%,女性占55.76%;19岁至40岁占73.08%,41岁至59岁占20.37%,18岁以下、60岁以上的受访者占比均不足一成。

  九成(91.40%)受访者用过移动支付等互联网消费渠道,3.47%的受访者会委托他人进行互联网支付,仅有5.13%的受访者表示没用过或说不清自己是否用过互联网消费。在互联网消费频率调查中,经常选择互联网消费的受访者占比超过了五成。当互联网消费已经成为大多数人的生活方式时,互联网产品提供的“免费午餐”自然备受期待。

  互联网消费频率调查

  “免费午餐”最终由谁买单

  互联网产品常常在推广期,为用户提供免费或者接近免费的低价,以便积累用户、开拓市场。在不同形式的“免费午餐”中,受访者感兴趣的程度由高到低分别为,永久免费(71.65%)、优惠券或支付立减(67.66%)、期限免费(47.58%)、期限半价(33.90%)、期限折扣(30.63%)、新用户首单免费(30.63%)等。由此可见,简单直接的促销手段最受欢迎,人们总是希望坐享福利。

  “免费午餐”不会凭空出现,最终将由谁为其买单呢?心理学专家刘强指出:在互联网产品的推广、成长过程中,用户拿到的“免费午餐”相当于企业的推广成本,其目的是改变人们的行为模式和消费习惯。“有价值的东西都是要付费的。商家可以推延盈利期,但‘免费’的终点必然是‘付费’。推广成本在最初是由生产者、投资者买单,最终还是要由用户买单。”

  六成市民感觉优惠减少

  “网约车”司机大豪如今已经很少“出车”了。“前年和大前年,我们司机赚钱,你们乘客有实惠。那时候我天天出车,马路上跑着就等于捡钱啊!前年下半年我就开始撤了,自己歇歇,也看看微商好不好做。”作为一名“初代网约车司机”,他听过类似下雪天早晨用0.5元钱打车去买早点,下班时拼车从市中心到西青区只花1.3元等等很多“省钱秘籍”,他相信这些都是真的,同时他也总是告诫嫌车费越来越贵的顾客:“以前便宜没好货,现在是便宜不长久!您听我的,准没错!”

  互联网产品的“免费午餐”总是来了又走。对于正在使用的互联网产品,绝大多数受访者都感觉优惠力度正在发生变化,其中感觉缓慢减少的占45.44%,感觉快速减少的占18.09%,而感觉缓慢增加、快速增加和无变化的,占比仅一成左右。当下正值互联网行业的“洗牌”阶段,用户能够明确感受到一大批已占领市场的品牌开始收缩优惠政策;也有少数新兴互联网产品仍在培育市场,力度有限的“免费午餐”对用户来说感受没有那么强烈。

  习惯不以喜好为转移

  优惠减少对个人使用习惯的影响

  调查显示,对优惠减少持完全不在乎态度者,和持“没有优惠就不使用”坚定态度的受访者,占比均不高,大部分受访者愿意权衡利弊之后再做出选择。

  美国南加州大学社会行为实验室博士后杜立婷介绍说,习惯的形成有三个前提,分别是稳定的情境线索、特定行为的高频重复、奖励或积极的反馈。“通过奖励改变旧有的消费行为,建立并维系新的消费行为,是营销领域的传统策略,尤其在顾客忠诚管理方面起到重要作用。但是,在移动互联网时代,人们在移动终端上的消费行为少不了是下意识发生的。因此,商家更多地将注意力转向行为层面消费习惯的培养。习惯一旦形成,就会像‘上瘾’一样,让人们欲罢不能。”即便消费者愿意在取消“免费午餐”后衡量价值再做判断,“习惯”也可能会让人偏离理性思考的轨道。

  “习惯”不等于“忠诚”,虽然两者都表现为重复性的惠顾或购买,但“习惯”甚至不必持有积极态度。也就是说,消费者可能对某种产品或者服务怀有不满,但还是会因为习惯已经形成而选择付费继续使用。

  “内容付费”认同度更高

  在本次调查中,我们对受访者经常使用的互联网产品类型,以及在假设取消全部优惠的情况下还会坚持使用的互联网产品类型,进行了对比——

  目前最常使用

  取消全部优惠也要使用

  对比结果显示,外卖、打车、共享单车、购物软件的使用意愿均有不同程度的下降,读书、游戏、音乐、生活助手等内容服务的使用意愿则呈上升趋势。

  很显然,面对“内容付费”的热潮,受访者普遍持开放心态。经过较为满意的试用后,受访者为以下内容产品付费的占比均超过两成:在线课程占43.02%、在线阅读占39.74%、工作协力占37.32%、视频资源占36.18%、音频节目占33.33%、文化数据库权限占22.08%。此外,线上展览、数字博物馆、科普平台等内容产品占比也超过一成。

  省时省力是“刚性需求”

  取消“免费午餐”对于消费型互联网产品来说,会流失一部分用户;但对于创意类互联网产品来说,反而有机会拥抱更多目标明确的用户。而无论有没有“免费午餐”的推广福利,社交平台、互联网金融理财服务的受众群体都十分稳定。这是为什么?

  所谓“免费午餐”,归根结底是为了给消费者弃旧图新的动力。可“免费午餐”真的是人们选择网络消费的主要理由吗?受访者给出了否定的答案。67.13%的受访者觉得网络消费最大的好处是“方便,可以节省时间”,15.95%的受访者认为“选择多样,可以满足个性化需求”更重要,15.26%的受访者更看重“有优惠,比实体店便宜”,1.66%的受访者只是出于从众心理追逐潮流。

  省时省力,是网络消费时代的“刚性需求”。快节奏的现代生活,都市人最渴望的还是为自己“加速减负”。社交平台、互联网金融理财服务正是由于其突出的便利性,将“免费午餐”增减有无的影响降至最低,以确保始终拥有一定范围的影响力。

  付费时代需要优质服务

  当原本免费的产品开始收费,人们是否会有更高的期待和更多的要求?调查显示,受访者普遍认为使用感受应该得到全面提升。而信息安全、提升品质、去除广告显然更能让人感觉“物有所值”。

  付费产品需提升使用感受

  刘强认为,保留价值还是保留习惯,将成为商家与消费者之间的博弈。“对于商家来说,在免费阶段‘搭便车’的用户并非目标客户;对于消费者而言,没有价值的产品和服务,不值得付费。研发者有信心才会推行免费政策,但这同时也是市场检验产品的一次残酷筛选,最终留下的将是对商家来说最明确的客户群,以及对消费者而言最有价值的内容和服务。”

  营销大师特德·莱维特曾说过:顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。那么在互联网经济时代,我们享受的或许也并不是“免费午餐”,而是无成本或者最低成本地体验一种不同于以往的生活方式。在用户筛选价值、市场筛选商品之外,当下这个大时代又何尝不是在仔仔细细地筛选每一个人呢?

  如何应对新一波“免费午餐”?

  通过网络问卷和《今晚报》官方微博征集,网友们表示在面对新一波“免费午餐”时会做出自己的选择——

  率先使用,尝试新产品。

  没有免费的午餐,满满都是套路。

  不再抱着“有便宜不占就是傻子”的心态,因为选择免费所花费的时间、精力和注意力其实也都是成本。

  支持有偿服务,但是付费和服务应成正比,应该规范化、标准化。

  作为吸引用户的方式,“烧钱”无疑是最好用的;但谁的产品更有竞争力、更能提供有效的帮助,才是谁能活下来的根本。

  工具类的互联网产品,每一类有一个就好;如果旧的软件用得顺手,即使需要支付一些费用,也不会考虑免费软件。(津云新闻编辑侯静)