辽宁分社正文

疫情后的企业营销策略:“聪明”投放 化危为机

中国新闻网 2020年06月23日 11:26

  本该是“金三银四”的企业销售旺季,因全球蔓延的新冠疫情而变成泡沫。对于不少企业来说,本能反应是节流过冬、削减预算,尤其是在“6个月现金流是企业安全底线”的呼声下。数据公司eMarketer预计,疫情将导致全球广告客户支出比此前预估的减少203亿美金。

  但是,商业发展史上无数次成败更迭的案例已经告诉我们:“省钱”策略的高明与否,不看支出绝对值,而看ROI(投入产出比)。当社会整体处于消费低迷期时,找到通往用户真实需求的切入口、建立长期的品牌影响力,不仅能迅速拉动短期的销售增长,而且将在复苏期获得更快速的跃升,提前赢得未来。

  所以,盲目节约不如“聪明”投放,不同规模的企业应该如何制定让产品、业务与品牌利益最大化的投放策略?

  巨头企业:低谷创造“通投”良机

  当经济周期进入低谷,巨头却能从中看到加速与突破的巨大机会。一方面,全球广告市场规模收缩,大客户拥有了更强势的话语权,从价格、档期到内容形态,整体灵活度与可控性更高,这是广告流量的“价格洼地”;另一方面,行业整体回归保守,竞争者寥寥,比激进的“红海”时期更容易捕获用户的注意力。

  对巨头型企业来说,疫情后的投放应该如何选择?有三个标准可供筛选:第一,选择覆盖受众面广度与深度兼具的媒介,确保全方位、多层次的高频曝光;第二,受“疫情常态化防控”影响,优先选择触达频次高、用户在线时间长的营销渠道;第三,与品牌调性对应,寻找权威、可信、认可度高的“国民级”平台。

  值得重视的还有具有海量用户的综合平台,比如快手、微博、WiFi万能钥匙等超级APP。以WiFi万能钥匙为例,截至2018年8月,WiFi万能钥匙拥有8亿月活用户,62%来自三线及以下城市。对于想要进行全市场布局的产品与企业来说,WiFi万能钥匙是进入“下沉市场”的最佳入口,任何目标受众都可以在平台上找到相应匹配的人群。

  不管是直接拉动销售额的效果类广告,还是整体改变用户认知的品牌广告,广告行业的低谷期反而为大企业主创造了“通投”良机。

  中型企业:效率是首要命题

  和大型或巨头企业相比,中型企业所面临的现实更为严峻,也更切实。

  直接将营销投入全盘砍掉是饮鸩止渴之举——尤其是靠流量转化销售的电商产业或有曝光才有买卖的零售消费。正确做法是收缩阵线,将有限的子弹精准打到每一个目标受众心里去,实现高性价比、高精准度、高效率的投放组合。

  中型规模的企业在制定营销方案时,关键要找到用户标签颗粒度细的营销平台。目前,大多数广告平台都具备根据用户属性、地理位置等标签就行定向投放的能力,但每家所具有的优势不同,比如微博平台的粉丝通对于兴趣人群的定向更精准,而微信朋友圈广告则有明显的社交关联度。

  在这一方面,WiFi万能钥匙平台的“场景化营销”优势更为独特。产品特性决定了WiFi万能钥匙是天然的LBS入口,根据用户连接WiFi的大数据,WiFi万能钥匙能够结合人工智能算法推测用户所在场景,实现基于线下场景的线上精准推送,比如,当用户在万达广场的咖啡馆内,平台可向用户推送最新的万达影院资讯。

  小微企业:低门槛+好服务

  小微企业的营销投放在任何时候都是难题。

  在金额上,小微企业的预算极为有限,甚至难以触达一些大平台的起投门槛;在内容上,小微企业的团队人员构成主要为产品、研发、销售,缺少营销方面的专业建议。一个1亿元预算的营销方案可能包括了电视台、报刊杂志、户外展示、移动端、影院贴片等多种组合,但一个1万元预算的营销方案,可能只能买到一个一闪而过的“豆腐块”广告。

  好消息是,随着移动产品对生活服务的渗透,越来越多广告平台开始寻求本地化的营销模式。从提供到店、外卖服务的美团点评,到以城市频道提供本地资讯的头条,再到深入渗透广大低线城市的WiFi万能钥匙,都推出了“小微企业友好”的广告产品。

  小微企业在选择这类广告时,主要看两点:第一,投放门槛。低充值门槛能够有效降低首次尝试的成本,让企业主在获得正向反馈之后、再决定是否加大投入;第二,服务质量。小微企业与个体户,很少聘请专业的广告团队进行营销指导,因此,平台是否能进行按需定制、提供专业建议,变得至关重要。

  以WiFi万能钥匙为例,其效果类广告产品提供了包括图文、视频、弹窗等各类丰富的产品组合与互动方式,企业主根据预算与需求进行自主选择即可;同时,客户只需提供大致的目标受众类型,平台可根据需求提供用户画像等建议。